観光コンテンツTourism Content

観光コンテンツとは：観光資源との違い

観光の現場では「観光資源」と「観光コンテンツ」という2つの言葉が使い分けられています。

観光資源は、その地域にもともとある素材です。観光庁は、自然、食、歴史・文化・芸術、生業、交通などを「地域ならではの観光資源」として挙げています。山や棚田、古い町並み、酒蔵、祭り、地元の料理は、どれも観光資源です。

観光コンテンツは、その資源を活かして、旅行者がお金を払って参加できる形にしたものです。2026年8月のKachisai定例会では「単なる観光地ではなく、体験・食・歴史文化などを組み合わせた、お金を払って体験したい魅力的なプログラム」と説明しました。

資源があるだけでは、旅行者は予約できません。何時に、どこに集まって、何をして、いくらで、何人まで参加できるのかが決まって、初めて「商品」になります。

「造成」と「磨き上げ」

観光コンテンツについて話すとき、よく使われる動詞が2つあります。

• 造成（ぞうせい）: 観光コンテンツを新しく作ること。「体験コンテンツを造成する」のように使う
• 磨き上げ: すでにある資源やコンテンツを、より魅力的で売れる品質に高めること。外国語対応、予約の受け方、安全管理、価格の見直しなどを含む

どちらも観光庁の事業名に使われている言葉です。観光庁は「インバウンドの地方誘客や消費拡大に向けた観光コンテンツ造成支援事業」として、観光事業者が連携してインバウンド向けに地域に根差した観光資源を磨き上げる取組を支援しています。また「地域独自の観光資源を活用した地域の稼げる看板商品の創出事業」では、コンテンツの造成から販路開拓まで一貫した支援を行っています。補助金の公募要領を読むときに、この2つの言葉の意味を知っておくと内容がつかみやすくなります。

補助金でコンテンツを作ったけれど、誰にも売れないまま事業期間が終わってしまった。

観光庁サイトに掲載されている中部運輸局の手引きでも、各地で観光コンテンツの造成が進む一方、実際の商流に乗せて市場に届けることは容易でなく、収益化に至らないケースも多いと指摘されています。造成と同時に「どこで売るか」まで考えておく必要があります。

観光コンテンツの分類と、向いている販路

同じ手引きでは、販路を考える前にまず観光コンテンツを分類することを勧めています。分類の軸は次の7つです。

手引きは例として、短時間で低価格の体験型コンテンツはOTAを通じた個人旅行者向けの販売が効果的な可能性が高く、高価格で長期滞在を伴うコンテンツは専門の旅行会社を通じた販売が適している可能性があると書いています。

自分の商品をこの表に当てはめてみると、「OTAに載せるべきか、旅行会社に営業すべきか」の見当がつきます。OTAについては OTA（オンライン旅行会社）、旅行会社向けの資料については コンテンツタリフ で解説しています。

売れる形にするための実務

観光コンテンツを「商品」にするために、最低限決めておくことは次のとおりです。

1. 誰に売るか: 国・年代・個人か団体か。上の7つの軸で整理する
2. 何を体験できるか: 流れを時間順に書き出す。写真で伝わる場面を1つ以上つくる
3. 受入条件: 所要時間、最少催行人数と最大人数、受入可能日、雨天時の扱い、対応言語、食事やアレルギーへの対応可否
4. 価格: 原価と手残りから卸値（NET）を決め、販売手数料を見込んで販売定価（GROSS）を出す。詳しくは NET価格・GROSS価格
5. 販路と資料: OTAに載せるならOTA用の説明文と写真、旅行会社に営業するならコンテンツタリフとプロダクトシート

小さな事業者が一人で全部を揃えるのは大変です。地域の宿・飲食・体験・交通がつながると、「午前は田植え体験、昼は農家レストラン、午後は酒蔵見学」のように、半日や1日のプランとして旅行会社に提案しやすくなります。上の図のように、単独の「個人戦」から地域で組む「チーム戦」に切り替えると、旅行者の滞在時間も消費額も伸ばしやすくなります。地域のまとめ役としては DMO（観光地域づくり法人） が関わることも多い分野です。

交通や宿泊と組み合わせるときの注意

手引きでは、運送・宿泊を伴うコンテンツの販売には原則として旅行業の登録が必要とされています。自分の体験だけを売るなら原則不要ですが、送迎や宿泊をセットにして一つの商品として売る場合は、旅行業者と組むか、都道府県の旅行業担当課や観光庁に確認してから進めます。

よくある誤解

「良い資源があれば売れる」わけではありません。 旅行会社やOTAが扱えるのは、日時・価格・条件が決まった商品だけです。景色や歴史がどれだけ魅力的でも、予約の窓口と条件がなければ選択肢に入りません。

「観光コンテンツ＝体験型」とは限りません。 手引きの分類では、美術館や歴史的建造物の入場、ガイドツアー、交通付き・宿泊付きのセットも観光コンテンツに含まれます。体験を新しく作らなくても、既存の施設の見せ方や予約方法を整えることで商品になる場合があります。

「作ったら終わり」ではありません。 参加者の声や旅行会社からの指摘を受けて、所要時間や価格、説明の言語を見直していく過程が磨き上げです。旅行会社や現地を視察する関係者を招く FAMトリップ は、その意見を集める機会にもなります。

よくある質問

関連する用語

出典・参考

1. 観光庁「地域に根差した観光資源の磨き上げの推進」 — 観光資源の例（自然、食、歴史・文化・芸術、生業、交通等）、看板商品創出事業・観光コンテンツ造成支援事業の内容
2. 観光庁「インバウンドの地方誘客や消費拡大に向けた観光コンテンツ造成支援事業」 — 事業名と目的（観光事業者が連携してインバウンド向けに観光資源を磨き上げる取組の支援）
3. 国土交通省中部運輸局「訪日外国人旅行者向け 観光コンテンツ販路構築の手引き」（観光庁サイト掲載） — 造成しても収益化に至らないケースが多い（p.3）、7つの分類軸と価格帯・販路の例（p.6）、性質別の分類と運送・宿泊を伴う販売は原則旅行業登録が必要（p.7）

公開 2026.10.06 ／ 執筆: 一般社団法人Kachisai 事務局。定例会で会員事業者から受けた質問と、上記の一次情報をもとに作成しています。内容の誤りや古くなった情報はお問い合わせからお知らせください。