DMO（観光地域づくり法人）Destination Management Organization

DMOとは：意味と観光庁の定義

DMOは Destination Management Organization（デスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション）の略で、Marketing Organization と展開されることもあります。「デスティネーション」は旅の目的地、つまり観光地のことです。直訳すると「観光地を経営・売り込む組織」になります。

日本では観光庁がこれを「観光地域づくり法人」と呼び、登録制度を設けています。観光庁はDMOを、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに、地域への誇りと愛着を醸成する「地域経営の視点に立った観光地域づくりの司令塔」として、多様な関係者と協働しながら戦略を策定し、着実に遂行する機能を備えた法人と説明しています。

ポイントは「司令塔」という言葉です。DMOは自分で宿や体験を売る会社というより、地域全体として誰に・何を・どう売るかを決め、宿泊・飲食・交通・体験・自治体などの関係者をまとめる役割を担います。

登録の3区分と5つの要件

観光庁の登録制度では、マネジメントやマーケティングの対象とする区域の広さによって3つに分かれます。

このほか、登録を目指して取り組み中の「候補DMO」が21法人あります（いずれも観光庁「観光地域づくり法人（DMO）登録一覧」より）。登録数は随時更新されるので、最新の数字は観光庁のページで確認してください。

登録には、次の5つの要件を満たす必要があります。

1. 観光地経営戦略の策定、指標の設定、データの継続的な収集・分析
2. 戦略に基づく取組の実施・検証・改善（PDCAサイクルの確立）
3. 多様な関係者との体制構築と合意形成
4. 組織の確立と強化
5. 安定的な財源の確保

登録の有効期間は3年で、続けるには更新の申請が必要です。登録の考え方を定めたガイドラインは改正が重ねられており、観光庁の登録制度のページに最新版（令和8年7月24日一部改正）が掲載されています。

観光協会との違い

「観光協会とDMOは何が違うのか」という疑問に、結論から答えると比べる軸が違います。

観光協会は組織の名前です。地域の事業者が会員となって観光案内やイベント、パンフレット作りなどを担ってきた団体で、法人の形も地域によってさまざまです。一方のDMOは、観光庁の登録制度上の位置づけです。5つの要件を満たして登録された法人が「登録DMO」になります。

そのため、観光庁の登録一覧を見ると、「（一社）〇〇観光協会」という名前のまま地域DMOとして登録されている法人が数多くあります。株式会社や財団法人の形で登録されているDMOもあります。

自分の地域の観光協会がDMOかどうかは、観光庁の「観光地域づくり法人（DMO）登録一覧」で法人名を探すと確認できます。

地域の観光事業者にとって、なぜ重要なのか

一軒の宿や一つの体験だけで、海外の旅行者に「この地域に行こう」と思わせるのは簡単ではありません。旅行者は地域単位で行き先を選び、その中で泊まる場所や体験を選びます。地域としての見え方を作るのがDMOの仕事なので、事業者にとってDMOは自分の商品を地域の物語の中に置いてもらう相手です。

もう一つの理由は、DMOが外とつながる窓口になっていることです。海外向けのプロモーション、旅行会社やメディアを招くFAMトリップ、商談会への出展、JNTO（日本政府観光局）との連携などは、DMOや自治体が主催者や窓口になることが多い仕事です。小さな事業者が単独で参加しにくい場に、地域の一員として加われる可能性があります。

さらに、DMOは各種データを継続的に収集・分析することが登録要件になっています。自分の事業だけでは見えない「どの国の人が、いつ、何を目的に地域に来ているか」という情報を得られる場合があります。

事業者がDMOと一緒にできること

まず知ってもらう

DMOの担当者は、地域のすべての事業者の最新情報を把握しているわけではありません。次の情報を1枚にまとめて渡しておくと、FAMトリップの行程や旅行会社からの問い合わせの際に候補に挙がりやすくなります。

• 提供している体験・宿泊・食事の内容と写真
• 受け入れ可能な人数（最少催行人数と上限）、所要時間、対応言語
• アレルギー・宗教食への対応可否
• タリフ（NET価格・GROSS価格）とキャンセルポリシー

関わり方の例

1. DMOの会員・パートナー制度があれば加入し、会議や勉強会に出る
2. FAMトリップや商談会の受け入れ・出展の募集に手を挙げる
3. DMOが行う来訪者調査に協力し、結果を共有してもらう
4. 近隣の事業者と組んだ周遊プランをDMOに持ち込み、地域の商品として売り出してもらう

DMOに相談したいけれど、何を持っていけば話が進むの？

答えは、旅行会社に営業するときと変わりません。上の4点がそろっていれば、担当者は地域の商品として紹介しやすくなります。DMOは地域のハブですが、商品の中身を作るのは事業者自身です。

よくある誤解と、似た言葉との違い

「DMOに登録されると補助金がもらえる」と単純に考えない。 観光庁や自治体の支援事業の中には、DMOが申請主体となるものがあります。ただし、どの事業が誰を対象にしているかは年度ごとに変わるため、個別の公募要領で確認する必要があります。

「DMOができたら観光協会はなくなる」わけではない。 前述のとおり、観光協会がそのままDMOとして登録されている例も多く、地域によっては観光協会とDMOが役割を分担して並び立っています。

DMC（Destination Management Company）とは別物。 綴りが似ていますが、DMCは旅行会社のために現地の手配を行う民間企業で、ランドオペレーターとほぼ同じ意味で使われます。商談会などで「DMO」と「DMC」を取り違えると話が噛み合わなくなるので、相手がどちらを指しているかを最初に確認すると安全です。

よくある質問

関連する用語

出典・参考

1. 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）とは」 — DMOの定義（観光地域づくりの司令塔）と基礎的な役割
2. 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）の登録制度・申請様式」 — 登録区分の定義、5つの登録要件、有効期間3年、ガイドライン（令和8年7月24日一部改正）
3. 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）登録一覧」 — 令和8年9月1日現在の登録数（広域連携10・都道府県38・地域274、候補21）。一覧PDFで観光協会名の法人が地域DMOとして登録されていることを確認

公開 2026.10.05 ／ 執筆: 一般社団法人Kachisai 事務局。定例会で会員事業者から受けた質問と、上記の一次情報をもとに作成しています。内容の誤りや古くなった情報はお問い合わせからお知らせください。