Sales & Marketing
着地型観光Destination-based Tourism
旅行の目的地（着地）にいる地域の事業者・DMO・旅行会社が、地元の資源を生かして企画し、現地で提供する旅行や体験。出発地（発地）の旅行会社が企画する従来型の旅行と対比して使われる。
この用語の要点
- 「誰が企画するか」で分ける言葉。出発地の大手旅行会社が作るのが発地型、受け入れる地域の側が作るのが着地型
- 観光庁は、地域の観光資源を熟知した地元の中小旅行業者による商品づくりを促すため、第3種旅行業の業務範囲を広げ、地域限定旅行業の区分も設けてきた
- 自分の体験を自分で売るだけなら原則として旅行業登録は不要。他社の宿泊や交通を組み合わせて売るなら登録が必要になる場合がある
- 着地型の商品も、売るときはOTA・旅行会社・直販のどれかに乗せる必要がある。作って終わりにしない
- 1事業者だけでは半日しか埋まらない。地域内で組み合わせて滞在を延ばすのが着地型の本来の狙い
着地型観光とは：受け入れる地域の側が企画する旅
旅行業界では、旅行者が出発する場所を「発地」、向かう先を「着地」と呼びます。着地型観光は、旅行者を受け入れる地域の側が企画し、運営する旅行や体験のことです。
これまで多くの旅行商品は、東京や大阪など出発地にある旅行会社が企画してきました。これを発地型と呼びます。発地型の商品は、有名な観光地を効率よく回る行程になりやすく、地域から見ると「バスが来て、写真を撮って、次の目的地へ去っていく」通過型の観光になりがちでした。
着地型では、地元の農家、職人、宿、ガイド、DMOなどが、その土地を知っているからこそ作れる体験を商品にします。旅行者は地域に長く滞在し、地域にお金が落ちやすくなります。
制度の背景：地元が旅行商品を作れるようにする規制緩和
地域の側が旅行商品を作るときに壁になるのが旅行業法です。他人の宿泊や交通を組み合わせて旅行者に売るには、旅行業の登録が必要になるからです。
観光庁は「観光による地域振興を進めるためには、地域の観光資源を熟知した地元の中小旅行業者による旅行商品の創出を促進することが必要」として、第3種旅行業者が一定の条件のもとで募集型企画旅行（あらかじめ行程と代金を決めて参加者を募る旅行）を実施できるよう、業務範囲を段階的に広げてきました。
さらに、取り扱える範囲を地域に絞った地域限定旅行業という区分があります。観光庁の説明では、国内の旅行のうち営業所のある市町村と隣接する市町村などの範囲内に限られる旅行だけを取り扱う区分です。
このほか、観光圏整備事業の特例として、認定を受けた地区の宿泊施設が、自らの宿泊者に向けてフロントで着地型旅行商品を販売できる仕組みも設けられています。
どの登録区分が必要かは、売り方と組み合わせる内容で変わります。具体的な判断は、都道府県の旅行業担当課や観光庁の窓口で確認してください。
地域の事業者にとって、なぜ重要なのか
理由は2つあります。
- 地域の価値を、地域が値付けできる。 発地型の行程に組み込まれるだけだと、滞在時間も価格も外の旅行会社が決めます。着地型なら、何を見せるか、何時間かけるか、いくらにするかを地域の側が決められます。
- 滞在が延び、地域内でお金が回る。 1つの体験は半日で終わっても、昼食・宿・翌日の体験と組み合わせれば1泊2日の滞在になります。上の図のように、単独で戦う「個人戦」から、地域の事業者が組んで面で伝える「チーム戦」に変わります。組み合わせた先の事業者へ旅行者を引き渡すことを 送客（送客）と呼びます。
インバウンドで増えている個人旅行者（FIT）は、決まった観光地を回るだけでなく、その土地ならではの体験を自分で探して予約します。着地型の商品は、この需要の受け皿になります。
始め方の実務：作る・組む・売る
1. 作る：自分の体験を「商品」にする
まずは自社で提供できる体験を、所要時間・定員・価格・催行条件が決まった商品にします。観光資源をお金を払って体験したいプログラムに仕立てる考え方は 観光コンテンツ で解説しています。
2. 組む：地域の事業者と組み合わせる
昼食、移動、宿泊、別の体験と組み合わせます。他社の宿泊や交通をまとめて1つの値段で売る場合は旅行業登録が関わるため、地域の旅行会社やDMO（観光地域づくり法人）と組んで、登録を持つ側が商品化する形を検討します。
3. 売る：販路に乗せる
着地型の商品も、旅行者に見つけてもらえなければ予約は入りません。販路は大きく3つです。
| 販路 | 向いている商品 |
|---|---|
| OTA（OTA（オンライン旅行会社）） | 個人旅行者が自分で予約できる、時間と集合場所が決まった体験 |
| 旅行会社・ランドオペレーター | 団体やオーダーメイド旅行に組み込める、条件が明確な商品 |
| 自社サイト・SNSなどの直販 | リピーターや、地域を指名して来る旅行者向け |
「地域の体験をまとめたモデルコースを作ったが、どこにも載っていないので予約が来ない」
着地型でよくある失敗です。企画づくりと同じだけ、売る先を決める作業に時間を割く必要があります。
よくある誤解と、似た言葉との違い
「着地型＝体験プログラム」ではありません。 着地型は「誰が企画するか」を表す言葉で、体験だけでなく、ガイドツアーや宿泊を含む周遊商品も含みます。
発地型との対立ではありません。 発地の旅行会社が、地域の作った着地型の体験を自社のツアーに組み込むことも多くあります。地域側から見れば、発地型のツアーも販路の1つです。
観光資源と観光コンテンツの違い: 景色や祭り、伝統工芸そのものは観光資源です。それを時間・定員・価格の決まった体験に仕立てたものが観光コンテンツで、着地型観光はそれを地域の側が企画・提供する仕組みを指します。
旅行業登録が要らないと思い込む: 自分の体験を自分で売るだけなら原則として登録は不要ですが、他社の宿泊や交通をまとめて販売すると話が変わります。迷ったら、販売を始める前に確認してください。
よくある質問
着地型観光の商品を売るのに、旅行業の登録は必要ですか？
自分の施設や体験を自分で提供して販売するだけなら、原則として旅行業登録は不要です。他社の宿泊・交通などを組み合わせて1つの商品として販売する場合は、旅行業登録が必要になることがあります。どの区分が必要かは内容によって変わるため、都道府県の旅行業担当課や観光庁の窓口で確認してください。
地域限定旅行業とは何ですか？
取り扱える旅行の範囲を、営業所のある市町村と隣接する市町村などの地域内に絞った旅行業の登録区分です。地元で完結する旅行商品を扱う事業者が検討する区分の一つです。登録の要件や手続きは都道府県が窓口なので、所在地の担当課で確認してください。
小さな体験事業者だけでも、着地型観光に取り組めますか？
取り組めます。最初の一歩は、自社の体験を時間・定員・価格の決まった商品にして、OTAや旅行会社に出すことです。そのうえで、近くの宿や飲食店と組み、互いの商品を紹介し合うところから始めると、無理なく地域内の組み合わせが広がります。
着地型観光と発地型観光、どちらが儲かりますか？
どちらかが常に有利ということはありません。発地型のツアーは一度組み込まれれば安定した人数が見込める一方、価格や時間は旅行会社の条件に合わせることが多くなります。着地型は価格や内容を自分たちで決められますが、集客も自分たちで行う必要があります。両方の販路を持つのが現実的です。
関連する用語
出典・参考
- 観光庁「旅行業法概要」 — 旅行業等の登録区分。地域限定旅行業は国内の旅行のうち営業所の所在する市町村及び隣接市町村の範囲内に限られる旅行を取り扱う区分である旨
- 観光庁「第３種旅行業務の範囲の拡大について」 — 地域の観光資源を熟知した地元の中小旅行業者による旅行商品の創出を促進するため、第3種旅行業者が一定の条件下で募集型企画旅行を実施できるよう規制を緩和した旨
- 観光庁「観光圏整備事業における旅行業法の特例の概要」 — 認定を受けた滞在促進地区内の宿泊業者が、自らの宿泊者に対しフロントで着地型旅行商品等の募集型企画旅行を販売できる特例（観光圏内限定旅行業者代理業）とその範囲（p.1-2）
公開 2026.10.08 ／ 執筆: 一般社団法人Kachisai 事務局。定例会で会員事業者から受けた質問と、上記の一次情報をもとに作成しています。内容の誤りや古くなった情報はお問い合わせからお知らせください。
言葉の意味は分かった。次は、自分の事業で使えるようにしたい方へ。
Kachisaiは、地域の観光事業者が集まり、コンテンツづくりから旅行会社・OTAとの取引まで、専門家と仲間と一緒に手を動かすコミュニティです。毎週日曜20時にオンラインで無料説明会を開いています。