アドベンチャーツーリズムAdventure Tourism

アドベンチャーツーリズムとは：3要素のうち2つ以上

アドベンチャーツーリズム（AT）は、「アクティビティ」「自然」「文化体験」の3要素のうち2つ以上で構成される旅行を指します。観光庁もこの定義を用いており、もとになっているのはアドベンチャーツーリズムの業界団体であるATTA（Adventure Travel Trade Association）の考え方です。

ATTAの価値観の宣言（Values Statement）では、3要素は次のように表現されています。

• Physical activity（身体的な活動）
• A connection to nature and the environment（自然とその環境への繋がり）
• An immersive cultural experience（没入できる文化体験）

「アドベンチャー」という語感から、ラフティングやバックカントリースキーのような激しいスポーツを想像しがちですが、それだけではありません。観光庁のナレッジ集は、ATの特徴を「旅行者が地域独自の自然や地域のありのままの文化を、地域の方々と共に体験し、旅行者自身の自己変革・成長の実現を目的とすること」と整理しています。たとえば、棚田のあぜ道を地元の農家と歩き、田植えを手伝い、その米で昼食をとる半日のプログラムは、アクティビティ・自然・文化体験の3つを満たすATです。

国の位置づけとATWS 2023

観光庁は観光立国推進基本計画で、「自然・文化・アクティビティの構成要素を通じて日本の本質を深く体験できる」アドベンチャーツーリズムやアウトドアアクティビティの推進を掲げています。

大きな節目になったのが、2023年9月に北海道で開かれたアドベンチャートラベル・ワールドサミット（ATWS）です。ATWSはATTAが主催するATの世界最大の商談会で、旅行会社・メディア・アウトドアメーカー・観光協会・ガイドなどが集まります。観光庁はこの開催を契機に、ツアー催行者へのヒアリングから日本の課題と必要な対策を整理し、事例集やナレッジ集を公開しています。

観光庁のナレッジ集は、地域の資源を活用した観光コンテンツのインバウンド向けの開発・販売に関心があるDMO、DMC、旅行会社、アクティビティ提供事業者などを想定読者にしています。つまり、地域の事業者が実務の参考にすることを前提にした資料です。

なぜ地域の事業者に関係があるのか

ATは、大型バスで多くの人を運ぶ観光とは反対の性質を持っています。観光庁のナレッジ集は、日本アドベンチャーツーリズム協会の資料を引きながら、次のように整理しています。

• 同じ経済効果を生むのに必要な来訪者の数が、クルーズなどのマスツーリズムに比べて大幅に少ない（同資料では、1万米ドルの経済効果にマスツーリズムでは100人、ATでは4人とされている）
• 地域に根差した事業者を活用するため、旅行者の消費額のうち地域に残る割合が大きい（同資料では、マスツーリズムの14%に対しATは65%）
• 旅行者は自然や文化の保護を重視し、少人数で動くため環境への負荷が小さい

これらの数字は特定の前提に基づく試算であり、どの地域でも同じになるわけではありません。それでも、人数ではなく一人あたりの体験の質で稼ぐという方向性は、受け入れ人数に限りがある地方の小さな事業者と相性のよい考え方です。

また、自然と文化をじっくり体験する旅は、一か所の短時間の立ち寄りでは完結しにくいものです。一つの体験だけで終わらせず、近隣の宿・食・ガイドと組んで周遊ルートとして示すと、旅行会社が提案しやすくなります。

ATを商品にするための実務

3要素で自分の資源を棚卸しする

まず、手元にある資源を3要素に分けて書き出します。

このうち2つ以上を一つのプログラムの中で無理なくつなげられれば、ATとして説明できます。すでに提供している体験に「歩く区間を足す」「生業の話を加える」だけで条件を満たすことも少なくありません。

ガイドと安全管理を先に固める

ATの満足度を大きく左右するのはガイドです。道案内だけでなく、目の前の自然や文化の背景を語れること、外国語で対応できること（または通訳の手配）が求められます。外国語での有償ガイドについては通訳案内士も参照してください。

あわせて、天候による中止の判断基準、緊急時の連絡体制、保険の加入状況を文書にしておきます。海外の旅行会社は、安全管理の説明ができない商品を扱いにくいからです。

売り方を決める

観光庁のナレッジ集はATを欧米豪圏で発達した体験型観光と位置づけており、海外の旅行会社やDMCを通じて旅を組む旅行者に届ける場面が多くなります。ランドオペレーターや旅行会社向けには、所要時間・最少催行人数・難易度・含まれるもの・キャンセル規定を整理した資料を用意します。

具体例とよくある失敗

うちの山は有名な山でもないし、アドベンチャーと言われてもピンとこない。

そう感じる事業者もいるでしょう。しかしATで評価されるのは、知名度よりも「その土地でしかできない体験か」と「地域の人と一緒に体験できるか」です。たとえば、地元の猟師と山を歩き、獣道や森の手入れの話を聞き、最後にジビエを食べる――というプログラムは、名山がなくても成立します。

よくある失敗は次の3つです。

1. アクティビティだけで終わる。 カヌーに乗るだけ、自転車を貸すだけでは、他の地域と差がつきません。その川や道にまつわる文化や暮らしの話を組み合わせることで、ATとしての価値が生まれます
2. 大人数を前提に設計する。 一度に多くの人を受け入れると、自然への負荷も、一人ひとりの体験の質も損なわれます。少人数・高単価を前提に料金を決めるほうが、ATの考え方に合っています
3. 難易度の説明がない。 体力に自信のない人が参加して途中で引き返す、逆に物足りなかった、というトラブルは、事前の説明不足から起きます。歩行距離、標高差、所要時間を数字で示しておきます

似た言葉との違い

エコツーリズムは、自然環境や文化の保全と、その価値を学ぶことに重点を置く観光の考え方です。ATと重なる部分は大きいものの、ATは「アクティビティ」を要素に含み、身体を使って体験することを重視します。

アウトドアアクティビティは、登山やカヤックなどの屋外活動そのものを指します。ATでは、アクティビティに自然や文化体験が組み合わさっていることが条件になります。

着地型観光は、旅行者を受け入れる地域側が企画する観光を指す言葉で、商品の作り手に着目した言葉です。地域の事業者が自ら企画するATは、着地型観光の一つの形と考えることもできます。

なお、日本でのATの取組を詳しく知りたい場合は、観光庁が公開している事例集やナレッジ集が出発点になります。

よくある質問

関連する用語

出典・参考

1. 観光庁「アドベンチャーツーリズムの推進」 — 定義（自然・アクティビティ・文化体験の3要素のうち2つ以上）、観光立国推進基本計画での位置づけ、ATWS2023（2023年9月・北海道・ATTA主催）
2. 観光庁「アドベンチャーツーリズム ナレッジ集」（令和4年3月） — ATTAの定義と3要素の原文（p.7）、具体的なコンテンツ例（p.8）、マスツーリズムとの比較（1万米ドルの経済効果に100人対4人、地域に残る割合14%対65%。日本アドベンチャーツーリズム協会資料を引用）（p.11）、想定読者（p.3）、ATTA・ATWSの説明（p.5）
3. 観光庁「アドベンチャーツーリズム（インバウンド消費拡大）」 — 事例集・ナレッジ集・海外調査結果の公開、令和3年度の推進事業・補助事業
4. ATTA "What is Adventure Travel?" — アドベンチャーを自然・文化・身体活動の組み合わせとするATTAの説明

公開 2026.10.12 ／ 執筆: 一般社団法人Kachisai 事務局。定例会で会員事業者から受けた質問と、上記の一次情報をもとに作成しています。内容の誤りや古くなった情報はお問い合わせからお知らせください。